2013 . Ano 10 . Edição 76 - 25/02/2013

Foto: Felipe Pilotto

Cristina Charão e Henrique Costa – de São Paulo

Pode-se traçar a evolução futura do mercado editorial brasileiro em capítulos. Um deles examinaria o índice de leitura dos brasileiros. Aparentemente não há desinteresse. Há dificuldades em se ter acesso ao livro. No capítulo da digitalização, pode-se vislumbrar uma reviravolta não apenas na forma, mas em toda a cadeia produtiva do setor. A trama não para por aí. A chegada de grandes grupos estrangeiros e a concentração do mercado se dão em um cenário de melhoria do poder aquisitivo e da escolaridade da população. O roteiro está longe de um desfecho previsível

Os próximos capítulos da história do mercado editorial brasileiro são, ainda, um rascunho em andamento. Entre os traços deste esboço, é possível divisar questões como o a digitalização do livro, o boom das vendas pela internet, o forte interesse internacional pelas editoras e redes de livraria nacionais, as aquisições e fusões de grandes empresas nos Estados Unidos e na Europa e, claro, o número crescente de consumidores e o potencial de futuros leitores em um país que busca o crescimento econômico e avança, ainda lentamente, no acesso universal à educação.

Entre tantos elementos novos a serem considerados na trama, um deles insiste em permanecer como personagem central. Comumente citada como um dos entraves ao desenvolvimento do mercado editorial brasileiro, a afirmação “somos um país de não-leitores” ainda se aplica.

De acordo com a pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, realizada pelo Instituto Pró-Livro, em 2012, apenas 50% da população pode ser considerada leitora, utilizando-se um critério internacional de que a pessoa deve ter lido pelo menos um livro nos últimos três meses. Tanto a porcentagem como o número absoluto de brasileiros que leem caíram nos últimos anos – de 95,6 milhões de leitores em 2007 para 88,5 milhões em 2011.

Foto: Fundação Biblioteca Nacional
	“O público brasileiro que já era leitor está lendo em maiores quantidades. Mas, infelizmente, estamos avançando ainda lentamente para ampliar o número de leitores no Brasil” Karine Pansa, presidenta da Câmara Brasileira do Livro (CBL)

VENDAS EM ALTA Por outro lado, depois de grandes oscilações entre o final da década de 1990 e o início dos anos 2000, o número de exemplares vendidos por ano no país vem crescendo paulatinamente desde 2003. No ano de 2011, as editoras venderam 7,2% mais em relação ao ano anterior, segundo dados da pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro, realizada pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe/ USP) para a Câmara Brasileira do Livro (CBL) e o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel). Somando vendas avulsas e as compras governamentais, foram 470 milhões de exemplares comercializados, equivalentes a um faturamento de R$ 4,8 bilhões.

“O público brasileiro que já era leitor está lendo em maiores quantidades. Mas, infelizmente, estamos avançando ainda lentamente para ampliar o número de leitores no Brasil”, analisa a presidenta da CBL, Karine Pansa.

Ressaltando que não há como precisar as razões desse fenômeno, ela indica a queda do preço dos livros – da ordem, segundo a pesquisa da Fipe, de 44,9% desde 2004, descontada a inflação – e o aumento do poder de compra da classe C – que compõe 50% do universo de leitores no país – como possíveis explicações.

Os dados do estudo, no entanto, dão outras dicas: as compras governamentais, basicamente de livros didáticos e, em menor proporção, para bibliotecas, crescem mais e puxam o faturamento das editoras. De 2010 para 2011, o faturamento em obras destinadas ao Estado cresceu 21%. O ganho no mercado (livrarias e outros pontos de vendas, como supermercados e bancas) aumentou na casa dos 3%. O grande volume de compras pelos governos também ajuda a baixar o preço médio auferido pela pesquisa, que não diferencia os preços praticados em um e outro setor.

Foto: Aristeu Chagas/Agecom

Biblioteca móvel chega às escolas na cidade de Pau Miúdo, Bahia, em 2009. Uma nova geração de leitores foi formada através do Projeto Lê Bairros, do governo do estado

A inexistência de dados precisos e análises constantes é uma das marcas do mercado editorial brasileiro, o que denota, segundo Haroldo Ceravolo Sereza, presidente da Liga Brasileira de Editoras (Libre), certo desinteresse histórico pelo livro como um setor da economia. Na pesquisa A economia da cadeia produtiva do livro, editado pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico Social (BNDES), em 2005, os autores Fábio Sá Earp e George Kornis também chamam a atenção para o fato de que muitos dos aspectos deste mercado só podem ser estimados a partir de depoimentos e informações parciais fornecidas por gráficas, editoras, distribuidores e livrarias.

PERSPECTIVAS DE CONSUMO Embora quase sempre acompanhado de certa lamentação acerca do pouco hábito de leitura da população, os depoimentos de editores e livreiros indicam otimismo em relação ao futuro. Na história recente do livro no Brasil, entram em cena o ciclo de crescimento econômico do país entre 2006 e 2010, a mobilidade social, bem como as políticas de inclusão educacional e a ampliação do acesso ao ensino superior.

“Hoje é legal andar com livro debaixo do braço, é sinal de ascensão social”, comenta o publisher da Editora Leya Brasil, Pascoal Soto. A editora é parte do grupo português de mesmo nome e uma das maiores do mundo em língua portuguesa. Chegou ao Brasil em 2008 e vem adquirindo participação em editoras brasileiras, como a Casa da Palavra. É a sexta no ranking de editoras do site especializado Publishnews, com 24 títulos entre os mais vendidos do ano. Soto é taxativo ao falar que esta entrada da classe C no consumo de livros modifica o comportamento das editoras. “Se você acha que vai sobreviver apenas com literatura sofisticada, não vai. É difícil para um editor assumir que tem que editar para o mercado, mas isso acontece”.

Atuando em um nicho bastante diverso dos best-sellers, Cristina Warth, da Editora Pallas, avalia este movimento dos consumidores como uma qualificação do mercado. A editora foca o seu catálogo em livros populares relacionados às religiões afro-brasileiras e também em publicações de caráter literário e acadêmico, voltadas para a cultura afro e indígena.

“Pelo termômetro dos leitores da Pallas, posso dizer que há um grupo que estava fora desse mercado consumidor e que começa a participar dele”, diz ela. “No caso dos temas afro-brasileiros, vejo que há mais espaço para eles nas estantes e mais procura pelo público, ou seja, parece que o interesse do leitor está mais abrangente”.

LEQUE DE INTERESSES Uma abertura no leque de interesse do público é um bom sinal para um mercado que se caracteriza pela diversidade: são centenas de editoras produzindo cerca de vinte a trinta mil novos títulos por ano. O funcionamento se dá em uma lógica de faturamento pulverizado. “No negócio, o conjunto financia o conjunto, não há um livro que financia o catálogo de uma editora”, explica Haroldo Ceravolo Sereza. Articula-se dessa forma em todo o mundo, o que explica que as tiragens dos livros sejam semelhantes em países diversos. Obras universitárias, por exemplo, tiram entre 500 e mil exemplares tanto na França como no Brasil. “As tiragens de best-sellers é que são, de fato, muito menores no Brasil”, comenta o presidente da Libre.

Foto: Ana Paula Gomeze/Pref. Olinda

Apesar dos investimentos, o número de bibliotecas públicas no país ainda é pequeno. Acima, livros distribuídos pela Secretaria Municipal de Educação de Olinda, Pernambuco

Os livros técnicos e acadêmicos, por sinal, são outro elemento na plena realização do potencial do mercado da leitura no país. De acordo com o levantamento da Fipe para a CBL e o Snel, o subsetor de livros científicos, técnicos e profissionais é um dos que mais cresce tanto em venda de exemplares – 38% a mais entre 2010 e 2011 –, como também no faturamento – 23% no mesmo período. Isso seria um reflexo da maior facilidade de acesso da população à universidade.

	Foto: Divulgação
“Há um grupo que estava fora desse mercado consumidor e que começa a participar dele. Há poucos espaços de venda de livros e muita coisa sendo produzida no país” Cristina Warth, Pallas Editora

DESNACIONALIZAÇÃO Outro capítulo sobre o futuro do mercado editorial no Brasil inclui as aquisições, fusões e investimentos estrangeiros. “Num momento de expansão da economia brasileira, de fortalecimento das empresas nacionais, de expansão destas empresas pelo mundo, no mercado editorial você tem o fenômeno oposto – de desnacionalização do mercado, de entrada de editoras de países em crise. Empresas de Portugal, Espanha, Estados Unidos buscam no mercado brasileiro um espaço de investimento”, comenta Haroldo Sereza, presidente da Libre.

Diferentemente de outros setores como a agroindústria e o petróleo, o Brasil não conta com editoras com porte para entrarem no jogo mundial como compradoras. Ainda mais em um momento em que também ocorrem fusões entre gigantes planetárias, como a recentemente anunciada associação entre os grupos Pearson (inglês) e Bertelsmann (alemão) nas operações de edição de livros. Unem-se também duas das maiores editoras do planeta, a Random House e a Penguin, responsáveis por um quarto das vendas de livros em inglês em todo o mundo. A Penguin já está presente no mercado brasileiro: desde dezembro, controla 45% das ações da Companhia das Letras.

Os movimentos de fusões e aquisições não são novidades no mercado brasileiro. Os primeiros movimentos se deram no setor de livros didáticos, a partir da década de 1990. A compra da Ática e da Scipione pelo Grupo Abril, com investimento do grupo francês Vivendi, e a chegada do espanhol Prisa-Santillana, que adquiriu a Editora Moderna, são alguns marcos deste processo que hoje se acentua.

Foto: Sidney Murrieta

“Oligopolização do mercado creio que seja ruim por princípio e vejo o mercado editorial brasileiro já bastante oligopolizado. É um processo de mercado que cabe a qualquer governo regular. A diferença é que agora temos a participação de empresas estrangeiras nesse processo. O que muda com isso? É pior ou melhor um oligopólio nacional ou internacional?” Cláudio Passos de Oliveira, chefe da Divisão Editorial do Ipea

O próprio grupo Pearson, depois de investir em sistemas de ensino (assim como já fizeram a Abril e a Prisa-Santillana), agora planeja transformar o conteúdo das cartilhas em livros didáticos e entrar tanto no mercado de vendas para estudantes das redes privadas, como passar a ser fornecedor de governos.

“A edição não é um negócio qualquer: as editoras registram e divulgam conhecimento e reforçam a identidade nacional”, alerta Cristina Warth. “Oligopolização do mercado creio que seja ruim por princípio e vejo o mercado editorial brasileiro já bastante oligopolizado”, avalia Cláudio Passos de Oliveira, chefe da Divisão Editorial do Ipea. “É um processo de mercado que cabe a qualquer governo regular. A diferença é que agora temos a participação de empresas estrangeiras nesse processo. O que muda com isso? É pior ou melhor um oligopólio nacional ou internacional?”

Haroldo Ceravolo Sereza lembra que a imprensa possui uma proteção legal à desnacionalização justamente por conta da essencialidade e do valor estratégico da informação e do conhecimento para o desenvolvimento nacional. Hoje, estrangeiros podem ter, no máximo, 30% das ações de editoras de jornais e revistas. “Faz sentido pensarmos em algo assim para o setor de livros?”, questiona.

DIGITALIZAÇÃO VIRA REALIDADE Essas e outras perguntas em aberto ganham novo significado com a entrada em cena de um dos personagens principais para a história futura do mercado editorial: o livro digital. A chegada das gigantes mundiais na comercialização dos aparelhos leitores e de e-books no mercado brasileiro acelerou-se.

No início de dezembro, a Livraria Cultura, segunda maior rede do país, iniciou a venda dos leitores digitais da canadense Kobo. Com isso, a Amazon – maior empresa de varejo de livros pela internet do mundo e também pioneira e líder na venda de livros digitais – antecipou o início das vendas do seu leitor, o Kindle.

Foto: Dreamstime

A chegada dos e-books tende a baratear o preço do livro, mas pode reforçar a tendência à concentração do mercado

Como tudo que diz respeito ao livro digital, não se sabe qual será o impacto destas novidades para o mercado editorial e livreiro. Hoje, os e-books correspondem a 9% dos lançamentos de títulos no Brasil e movimentam algo em torno de R$ 870 mil ao ano. Mas a tendência é de que esta realidade mude em pouco tempo. “A popularização do livro eletrônico vai depender da aquisição do hardware. Isso pode acontecer rapidamente, tomando por base a venda dos dispositivos móveis, como os smartphones e tablets”, comenta Cláudio Passos.

Para Pedro Herz, executivo-chefe da Livraria Cultura, há uma tendência muito positiva para a entrada dos e-books no país, considerando que a utilização dos livros eletrônicos depende também de uma boa infraestrutura de telecomunicações e que esses investimentos “terão de ser feitos no Brasil”. E como isso impactará o mercado? “Haverá mudanças significativas no varejo. As livrarias deixarão de precisar de espaços imensos, de estoques grandes e poderão funcionar como um show-room. Mas lojas menores não significam redes menores”, aponta.

GRANDES REDES A previsão de Herz aponta para a formação de grandes redes em detrimento das pequenas lojas – e com um temor – o de que a digitalização apenas acentue os traços negativos do mercado, como a tendência à concentração.

De acordo com o Diagnóstico do Setor Livreiro 2012, realizado pela Associação Nacional de Livrarias (ANL), a participação das grandes redes no total de livrarias funcionando no país passou de 6% em 2009 para 15% em 2012. Por outro lado, mais de 60% dos estabelecimentos permanecem como livrarias independentes, com uma ou duas lojas.

A concentração soma-se a outros problemas de uma cadeia mal organizada, com especiais problemas na distribuição. Mesmo as grandes editoras sofrem com isso. “Montar uma rede de distribuição é muito difícil”, diz Pascoal Soto, da Leya Brasil. “Quando se tem um mercado livreiro concentrado, o jogo de forças é desfavorável.”

Foto: Massao Uehara
	“Haverá mudanças significativas no varejo. As livrarias deixarão de precisar de espaços imensos, de estoques grandes e poderão funcionar como um show-room. Mas lojas menores não significam redes menores” Pedro Herz, executivo-chefe da Livraria Cultura

Para as centenas de editoras menores, há um duplo problema. A formação de grandes redes e o crescimento das vendas pela internet – com a possibilidade concreta destas superarem a comercialização em lojas físicas, como já aconteceu nos Estados Unidos – coloca as negociações no patamar das dezenas de milhares de exemplares e, de quebra, atrapalha a própria divulgação dos títulos.

“Há poucos espaços de venda de livros e muita coisa sendo produzida no país”, diz Cristina Warth. Uma tentativa de desenlace para este problema da falta de contato dos leitores com os milhares de títulos que entram no mercado todos os anos são as feiras de livros. No calendário nacional da Fundação Nacional do Livro, estão cadastrados cerca de 180 eventos deste tipo.

Há quem aposte que a digitalização poderá reduzir os problemas de distribuição. Pedro Herz, da Livraria Cultura, acredita que ela poderá incentivar a formação de plataformas regionais de distribuição de conteúdo digital. No entanto, esta não parece ser uma tendência, visto que o mercado livreiro é ultraconcentrado regionalmente. Quase dois terços das livrarias estão na região Sudeste, segundo a ANL.

Outro elo da cadeia do livro, as bibliotecas, também são poucas. Apenas há poucos anos o Brasil conseguiu instalar uma biblioteca por município. Parece que o mercado consumidor de livros não é bem desenvolvido. O problema não estaria nos baixos índices de leitura. Aparentemente, o brasileiro lê pouco porque não consegue ter acesso ao livro.

Foto: Vitor Vogel

Haroldo Ceravolo Sereza é editor da Alameda Casa Editorial e presidente da Liga Brasileira de Editoras (Libre), rede formada por 105 casas editoriais independentes, além de escritor e jornalista. Nesta entrevista, ele reflete sobre a especificidade da mercadoria livro e as políticas públicas para o mercado editorial

Desenvolvimento - O que deve nortear uma política pública para o mercado editorial?

Haroldo - O livro tem uma especificidade: ele não concorre diretamente com o outro na mesma lógica que um pneu concorre com o outro. Livros são aparentemente semelhantes, mas diferentes no conteúdo e é o conteúdo que define o valor de uso da mercadoria livro. É um mercado em que há muitos produtores e muita diversidade. Isso tem sido, historicamente, um valor do mercado editorial que alguns países fazem questão de proteger. E aí entram políticas públicas várias, não relacionadas necessariamente à compra de livros pelo Estado.

Desenvolvimento - Quais políticas públicas?

Haroldo - O Estado brasileiro nunca pensou o mercado editorial como economia. Ainda que fosse uma economia de menor escala. Política pública para o mercado do livro se resumiu a cortar impostos. Praticamente, toda a cadeia é isenta de impostos. Mas o problema é organizar essa cadeia. Há mecanismos simples: para as editoras pequenas, fez uma enorme diferença poder comprar papel e pagar gráfica com Cartão BNDES. Isso esticou o fôlego financeiro. A principal política do governo Lula para o setor foi ter dado um cartão de crédito para as editoras, com prazos compatíveis com o giro de capital no setor.

Desenvolvimento - O que mais poderia ser feito e ainda não foi feito?

Haroldo - No negócio do livro, tradicionalmente é o produtor, o editor quem define o preço. Mesmo com a pressão neoliberal dos anos 1990, todos os nossos preços deixaram de ser regulados pelo produtor ou pelo Estado – não tem mais tabela de preço de remédio, de alimento –, mas o preço do livro continua sendo definido pelo editor. Só que não se criou uma política de fato, como se criou na Europa, do preço único. É uma política de defesa das livrarias pequenas, que proíbe descontos elevados para qualquer volume de compra. Em alguns países, é uma política antimonopólio para a ponta da cadeia, mas que tem uma regulamentação detalhada também para os preços nos processos internos, da editora para o distribuidor, deste para a livraria. Isso ajudou a controlar o processo de monopolização das livrarias e também a reduzir preços.

Desenvolvimento - Como assim?

Haroldo - Quando há concentração, perde- -se o sentido cultural do livro. Quando se perde isso, fazer um livro diferente custa cada vez mais caro. Então, quando não há políticas públicas que segurem a pressão do monopólio; você encarece o livro diferente. Quando se concentra capital na indústria, favorece-se a lógica do best seller, favorece-se uma voz única e todas as suas decorrências.

Desenvolvimento - Você é um otimista ou um pessimista em relação à digitalização e à internet?

Haroldo - Sou otimista por uma razão: caminhamos para um mundo onde todo mundo vai ler. Como editor, em alguma medida estou no caminho do mundo. Isso no longo prazo. No médio prazo, nós temos problemas a resolver. Podemos pensar no livro como parte estruturante do desenvolvimento do país, como a educação. Assim como precisamos de estradas, aeroportos, portos que funcionem, precisamos que a leitura funcione. As pessoas precisam dela para fazer política, para fazer negócios. E aí não só o mercado editorial vai ganhar, mas todo o país vai ganhar. Entender que o livro precisa fazer parte da economia, mas não só como um produto, é um primeiro passo.